Június 2-án a Corinthia Hotelben ismertette Tokaj-Hegyalja jövőbeni értékesítési és marketingstratégiai irányvonalait a Tokaj Borvidék Fejlesztési Tanács (TBFT). A Classens International (Classens) márkaépítő céggel közösen kidolgozott, a helyi gazdák körében vegyes érzelmekkel fogadott javaslatok értelmében a tokaji termékpaletta három kategóriára szűkülne, s ezzel együtt a Tokaji márkanévhasználat is korlátozódna. E névvel ezentúl csak az aszút és az aszúesszenciát lehetne illetni.
A tokaji csak Magyarországon világhírű
Az átláthatóság, a presztízs- és ezzel az eladási árak növekedésének reményével kecsegtet a Tombor András vezette TBFT és az új borvidéki stratégia kidolgozásában fontos szerepet vállaló Classens. A stratégia kidolgozását egy roppant mérvű, mind a szakmabelieket, mind a fogyasztókat megszólító, mintegy 62.000 fő bevonásával elkészített felmérés előzte meg. Az ebből kinyert adatok alátámasztották azt, amit a tokaji termelők már maguk is jól tudtak, vagyis, hogy „a tokaji csak Magyarországon világhírű”. A tíz országban – Magyarországon, Lengyelországban, Nagy-Britanniában, Oroszországban, Svédországban, Csehországban, Franciaországban, Németországban, Kínában és az Egyesült Államokban – elvégzett felmérés rámutatott arra is, hogy bár Tokaj a világ élmezőnyébe tartozik, ha édesbor-termelésről van szó, értékesítési lehetőségei meglehetősen korlátozottak e téren. Az édes borra leginkább csak a „borértők”, a „bor iránt érdeklődők”, „az ételekhez tudatosan bort társítók”, valamint az „édesszájúak” fogékonyak, akik egyébiránt az édesbor-fogyasztók kb. 40%-át teszik ki. Ők azonban hajlamosak az átlagosnál magasabb összeget is kifizetni egy adott édes borért, s ha a vendéglátás szemszögéből közelítjük a kérdést, az étterembe járók legjavát is e fogyasztói kategóriák adják.
Mi lehetne ezek után tokaji és mi nem?
A 62.000 fős kutatás – melynek eredményeire a nemrég felállt Tokaj Marketing Testület (TMT) is nagyban támaszkodni fog marketingakciói, borvidéki termékmenedzsmentje során – a Tokaj-Hegyalja megújulásán munkálkodó szakembereket arra ösztönözte, hogy a tokaji termékpalettában jelentős átalakításokat hajtsanak végre. Mint arra Tombor András mellett a TMT egyik, a sajtótájékoztatón megjelent tagja, a Disznókő Szőlőbirtok birtokigazgatója, Mészáros László is felhívta a figyelmet, Tokaj több száz éves hagyománya túl sok borkategóriával terheli a XXI. századi hegyaljai értékesítési piacot, ezért bizonyos bortípusok közös márkanév alá sorolására, más bortípusok likvidálására van szükség.
Ennek értelmében a termékpiramis legfelső, szuperprémium kategóriáját továbbra is az aszú és az aszúeszencia jelentené. A jövőben, a TBFT, a Classens és a TMT egyhangú javaslata szerint csak e két hegyaljai terméket lehetne Tokaji márkanévvel illetni. (Az aszú esetében megjegyzendő: kizárólag 5 és 6 puttonyos aszúkról van szó, és meglehet, a jövőben a hathatósabb marketingkommunkáció okán a puttonyszámot eltörölnék). Mint a sajtótájékoztatón a TMT megbízott szakértője, Szappanos Péter elmondta, ez a kategória kiemelt marketingtámogatásban részesülne a jövőben, hogy az eseményen elhangzott – egyébiránt még Tombor András által is „agresszív”-nak aposztrofált – , 3-5 éven belül realizálandó értékesítési stratégiában meghatározott 120%-os árnövekedés tartható legyen.
De kiemelt borvidéki támogatásban részesülne a dűlőszelektált száraz furmintok kategóriája is, amely a termékpiramis csúcsa alatt, a prémium szinten helyezkedne el. S ha valakit még meglepne: a fent nevezett felek által előtérbe helyezett szőlőfajta a furmint lenne. Ugyane kategóriaszintre soroltatnának be a „másodvonalas édes borok is”, melyek pontos termékmegnevezése még kidolgozás alatt áll. Egy biztos: mindazt, ami a kései szüret, az édes szamorodni, a 3 és 4 puttonyos aszú és az édes tokaji cuvée, a márkanevet illetően összevonnák, hogy definiáltabb, következésképpen marketingszempontból könnyebben kommunikálható legyen a nemzetközi borpiacokon. Ezen utóbbi kategória és a fentebb említett dűlőszelektált száraz furmintok kategóriája vonatkozásában nagyságrendileg 50%-os áremelkedést remélnek a szakemberek 3-5 év távlatában. A jövőbeni megjelölése a másodvonalas édeseknek szintén Tokaji lenne, de a száraz borok (és a tokaji méthode traditionelle pezsgők) esetében a „Tokaji Borvidéken Termelt” lenne a használatos, ha azt majd a helyi gazdák is elfogadják – húzta alá Tombor.
A piramis alsó szegmensében az ún. off-dry borokat találnánk, melyek a borvidéki marketingtámogatások szempontjából prioritást nem élveznének.
A mustsűrítménnyel félszárazra, félédesre hangolt borok kategóriáját – mint azt Szappanos Péter előadásában külön hangsúlyozta – a piacról teljességgel kivezetnék.
A legfőbb piac: Kína
A sajtótájékoztató végén az Egyesült Államok és Nagy-Britannia mellett Kína neve hangzott még el, mint elsődleges nemzetközi borpiacaink. Utóbbi, annál fogva, hogy fogyasztóinak mintegy 20%-a már ismeri a tokaji aszút, egyben kimagasló vásárlóerővel rendelkeznek, kiemelt célpiacnak számít.
Németh Richárd
