Magyarország az utolsó utáni pillanatban van

Szerző: | 2017.02.06 | Hírek, Italsor

A Corvinus Egyetem tanárával beszélgettünk a magyar bor helyzetéről, stratégiáról, kommunikációról, kiugrási lehetőségekről. Fiáth Attila Harvard és Cambridge után Rusztot is sikerrel abszolválta, s szerezte meg a nemzetközi borakadémikusi címet. Jelenleg a Master of Wine intézet hallgatója, több hazai borvidék felkért tanácsadója.

Az interjú egyeztetésekor épp Dijonban tartózkodtál. Ez az út is a tanulmányaiddal függ össze?

Nem pontosan. Ez munkaút volt: a dijoni Burgundy School of Businessben nemrég elvállaltam egy vendégprofesszori állást. Tömbösített tárgyaim vannak, néhány hetet tanítok csak szemeszterenként. Persze csábító volt az intézmény igazgatója, Steve Charters Master of Wine eredeti ajánlata, ami egy teljes professzori állásról szólt, de azt csak úgy tudtam volna elvállalni, ha odaköltözöm. Ez pedig érintette volna családomat – három gyerekemet és a feleségemet, akik Magyarországhoz kötődnek.

Régóta tanítasz a Corvinuson, de saját vállalkozást is üzemeltetsz. Hogy jut így kellő időd a Master of Wine tanulmányaidra?

A tanácsadó cégem operatív teendőiben szerencsére már nem nagyon kell részt vennem. A Corvinuson pénzügyet tanítok, de így is jut elég időm a Master of Wine vizsgákra való felkészülésekre, és ami sokszor ugyanaz: az utazásokra.

A borral mindössze négy éve foglalkozol, legalábbis szakértői igénnyel. Ha jól tudom, az első boriskoládba a feleséged íratott be, születésnapi ajándékként.

A borral való első, lényegi, minőségi találkozásom húsz évvel ezelőtt történt. Gyűjteni ugyan nem akartam a palackokat, de azt, hogy a jó bor hogyan készül, egyből érteni szerettem volna. Szakirodalmat, atlaszokat kezdtem el vásárolni, egyre csak gyűjtöttem, gyarapítottam magamban az információkat. De mindez sokáig – ahogy fogalmazol: négy évvel ezelőttig –, pusztán intellektuális érdeklődés volt. Aztán 2012 szeptemberében kaptam a feleségemtől egy Borkollégium-utalványt, így lettem Mészáros Gabriella diákja. A feleségem persze rögtön a felsőfokra íratott be, ahova olyanok jártak, akik már vagy régóta foglalkoztak megélhetési szinten a borral, vagy korrektül végigjárták az alap-, majd a középfokot. Hozzájuk képest tehát bőven volt lemaradásom – legalábbis, ami a magyar borokat illeti. Viszont, mivel felsőfokon főleg a nemzetközi témákból kell képben lenni, és mivel a külföldi borok terén szert tettem már egy nagy adag tapasztalatra, jól is sikerült a vizsgám. Aztán jelentkeztem 2013-ban a WSET ruszti diplomakurzusára, ahol persze megint azzal találtam szemben magam, hogy szinte mindenki, így vagy úgy, de előttem jár. Tanáremberként azonban megtanultam, azaz kialakítottam magamnak egy egyéni stratégiát arra, hogyan sajátítsak el rövid idő alatt viszonylag nagy tudásanyagot. És persze ami engem illet, az a fajta ember vagyok, aki egy ilyen „hátrányos” helyzetben mérhetetlen motivációt érez, hogy minél hamarabb felzárkózzon az élvonalhoz. Azt gondolom, ez sikerült is, mivel Ruszton végül enyém lett a legmagasabbra értékelt diplomamunka abban az évben.

Azóta már borvidékeken tartasz előadásokat borászok körében stratégiai, kommunikációs vonatkozásban. Ezekben az előadásokban mennyire támaszkodsz a ruszti diplomamunkádra?

Általánosságban szoktam beszélni a bor régiós stratégiáiról, amelyek bizonyos finomításokkal mindenütt jól alkalmazhatók, és erről szólt a disszertációm. Egy viszonylag egyszerű modellről van szó. Nagyon sok tényező különböztet meg egy sikeres borrégiót egy sikertelentől, az én modellem nem csak ezeket a különbségeket hivatott egzaktul kimutatni. Egyszerű, átlátható, ugyanakkor az élethez igazodó, és mint ilyen, a praxisba átültethető. Sokat gondolkodtam azon, hogyan lehetne egy nagyon egyszerű mátrixban, mindössze két dimenzióban kimutatni, mi egy borvidék sikerének a titka. És arra jutottam, hogy ez a két dimenzió leginkább az identitás és az értéküzenet.

Az identitásban megtaláljuk a borvidék alapvető öndefinícióját, amely megalkotható domináns szőlőfajtájából, de magából a borvidék eredetéből, termőhelyi sajátosságából is. Ami a modell másik dimenzióját illeti, ott találjuk a fogyasztók felé, vagyis a kifelé áramoltatott, úgynevezett értéküzenetet. Ez megint kétágú lehet: ár/érték-, illetve prémiumalapú. És a két jól körülhatárolt dimenzióból négy alapvető borstratégia rajzolódik ki.

Ott voltam Csopakon, amikor ezt a négy stratégiát a főként borászokból álló publikum előtt felvázoltad. Ha jól értettem, a deduktív érvelés lényege az volt, hogy mivel Magyarország nem tud volument előállítani, kár lenne afféle ár/érték arányú stratégiát és kommunikációt folytatnia, amilyet például Argentína végez a malbec, vagy Chile képvisel a bor kapcsán. A „magyar borra” épített stratégia tehát tévút, pontosabb megfogalmazásra van szükség?

Magyarországnak egyértelműen prémiumalapú kommunikációt kell folytatnia. De hangsúlyozom: kifelé, a külpiacok irányába! Mennyiségi, ár/érték-alapú üzenetet oda hiába küldenénk. Ha fel is tudnánk vele kelteni a keresleti oldal figyelmét, az igényét lehetetlen lenne kiszolgálnunk. A modell alapján rögtön látható, hogy ha nem mennyiségi kommunikációt folytatunk, akkor bizonyos desztinációknak ki kell esniük. Egy a modellem végkövetkeztetése alapján megalkotott export-stratégia a „mennyiségi országokat” ignorálja. A prémium kommunikáció minden ízében prémium kell, hogy legyen! Ha azt mondom, a tokaji furmint, és a belőle készült száraz bor egy prémium termék, nem mondhatom egyúttal azt is, hogy az van annyira jó, mint a burgundiai fehérbor, mint egy nagy chardonnay, csak épp feleannyiba, mi több, harmadannyiba kerül. Ez már átcsúszás lenne az ár/értékalapú kommunikációba, amely számunkra exportstratégiai értelemben hosszú távon valóban tévút lenne.

A belföldi kommunikáció és stratégia terén viszont már más a helyzet. A magyar emberek és a turisták felé már nem feltétlenül kell ultraprémium üzeneteket gyártanunk. Jó példa erre a BalatonBor – jó minőségű alapanyagból a hétköznapok egyszerű, élvezetes bora. Ez egy mennyiségi-termőhelyi kommunikáció. A bor alapja az olaszrizling, de a hangsúly nem ezen van, hanem a régión, és ez így van jól.

Kanyarodjunk vissza az exporthoz. A modelled alapján mi lehet konkrétan a kiugrási lehetőségünk?

Fiáth Attila Master of Wine hallgatóA hazai borászat belföldi stratégiai berendezkedése nem fogja tudni biztosítani a vállalkozások hosszú távú nyereségességét, e nélkül pedig kérdőjelessé válik a fejlesztések mikéntje. A beruházások jelentős tőkeigénnyel jelentkeznek, és ha ezt nem tudják megtermelni, külső forráshoz kell nyúlniuk. Bizonyos értelemben komoly probléma, hogy a borászok különféle belső és uniós támogatásokat vettek igénybe, mert ezzel bizony elkényelmesedtek, mondván, ha baj van, az államtól, vagy az EU-tól úgyis jönni fog a pénz. De mi lesz, ha ezek a források egy időre befagynak? Isten ments, hogy ilyen helyzetet kívánjak! De nem lenne jobb az ökonómiai gondolkozásunkat már most teljesen piaci alapúra átállítani? Nem lenne jobb a gazdasági autonómiánkat minél előbb megalapozni, ha egyszer tudjuk, hogy a jó borstratégia alapján művelt exportban akár meg is találhatjuk a számításainkat?

 Azt mondod, a prémium-kommunikáció kiejt bizonyos desztinációkat. Tehát, ha nem általánosságban magyar bort akarunk külföldön árulni, hanem csopaki bort, csopaki olaszrizlinget, tokaji bort, tokaji furmintot, szekszárdi bikavért, akkor a felvevők köre egyre szűkül. Kikre? 

Természetesen Nyugat-Európát kell megtámadnunk, méghozzá a gasztronómiai szegmenst, és erre kellene kampányt építenünk országos szinten. Ausztriában is ezt láthatjuk most. Ők miután elkezdtek egymás lábára taposni, kidolgozták nemzetközi kommunikációjukat, és ma már a közepes pincészetek is minimum harminc, de sok esetben hetven százalékos aránnyal értékesítenek prémium bort külföldre, nagyon kényelmes árérvényesítés mellett, legfőképpen éttermekbe. Még egy közepes borászat is szert tud tenni egy olyan hotelpartnerre, aki évi szinten tízezres nagyságrendben vásárol tőle bort.

 A magyar borászat hol és hogyan kellene, hogy szert tegyen egy ilyen partnerre?

A vásárokon biztosan ott kell lenni. Mértékadó szaklapokban fontos megjelenni. Nem szabadna előfordulnia, hogy a Decanter magazinban lehoznak egy nagy anyagot a cabernet franc-ról, ami az új divat, és ennek kapcsán felsorolnak egy csomó országot – olyanokat, ahol önállóan nem is biztos, hogy palackozzák ezt a fajtát, legfeljebb dominánsan alkalmazzák házasításokban (Olaszország, Franciaország, Argentína) – de nincs ott Magyarország, szűkebben Villány. Argentína 5 éve kezdett el franc-nal foglalkozni, de már hamarabb említik őket?

Mi a helyzet az aszúval? Ezen a ponton már megkerülhetetlen ez a téma.

Az aszú más. Az aszú egy ékkő. Olyan termék, ami egy feszes, prémiumalapú kommunikációs és exportstratégiába tökéletesen illeszkedik. Háromszáz éves tradíció, a világ első eredetvédelmi rendszere, „borok királya, királyok bora” – ez mind Tokajról és az aszúról szól. Rengeteg borvidék kezdte el az utóbbi pár évben, évtizedben exponálni magát, és hozott ki új, világsikerű termékeket. Az argentin malbec, az általánosan kommunikált chilei bor ilyen. A mi legjobb termékeink – jellegzetességeiknél fogva – ezekkel nem tudnak versenyezni. De a több száz éves borkészítési tradíciónkkal meg ők nem tudnak versenyezni. A világ nem felejtette el az aszút, mi felejtettük el használni a marketingben. Lényegtelen egyébként, hogy mennyi aszút adunk el külföldön. Ha egy palackot se, az se baj! Az aszú ugyanis imázsépítésre kell.

Szepsy István akkor jól csinálja, hogy luxustermékként kommunikálja az aszúját?

A kiindulási alapjával egyetértek, az ugyanaz, mint az enyém. Viszont a kétezer euróra árazott aszú, és a világ legdrágább boraként kommunikált Szepsy-aszú veszélyes irány. Nem gondolom, hogy az aszúnak úgy kellene presztízsmárkává válnia, hogy azt csak az orosz milliárdosok és az arab sejkek képesek kifizetni. Az aszú legyen prémium bor, előretolt kommunikációs elem, keltsük fel vele a világ figyelmét azon tények alapján, amiket az előbb felsoroltunk – tradíció, eredetvédelem, stb. Az árazás tekintetében pedig maradjunk reálisak.

Úgy gondolod tehát, hogy az aszúval felkelthetjük a nemzetközi érdeklődést a magyar borok, a magyar fajták iránt. Ezzel szemben azt találjuk, hogy Tokaj esetében a kommunikáció a száraz furmintra koncentrál. Ebből lehet presztízsbrandet építeni?

Őszintén? A világhíres nagy száraz fehérborok színvonalát megközelítheti egy-egy évjáratban egy-egy tokaji borászat egy-egy termékével. De ez a tény még statisztikailag sem túl izgalmas nagyobb időintervallumot alapul véve. Sokat kell még azon dolgozni, hogy a nemzetközi élvonalban állandó helyet kapjunk. Több borászat több kimagasló, évről évre konzisztens minőséget mutató bora kell hozzá.

Ha már itt tartunk, azt olvastam, hogy te inkább a furmint-hárslevelű házasításban látsz fantáziát…

Az utóbbi években kiemeltünk Tokajban egy meglehetősen savgazdag szőlőfajtát, ami kezdetnek jó dolog. Keresem viszont az okát, hogy miért nem gondolkodtunk tovább? Miért nem vizsgáltuk meg, hogyan változott a fogyasztói trend a világban, és ahhoz igazodva miként finomodtak a nemzetközi borstratégiák? Új-Zéland prémium alapon végzett szőlőfajta-kommunikációt a sauvignon blanc-nal, de ma már ők is Marlborough-t helyezik előtérbe. Argentína ár/érték alapon működtette a szőlőfajta kommunikációját, jelenleg viszont már nem az argentin malbecet, hanem Mendozát, a termőhelyet kívánják termékké formálni. Meggyőződésem, hogy nekünk is az kedvezne, ha termőhely alapú marketinget folytatnánk, prémium kivitelben.

Mi a helyzet más borvidékeinkkel? Úgy látom, Csopak felé is nagy érdeklődéssel fordulsz.

Ha Csopakot vesszük alapul, azt mondhatjuk: az olaszrizling mellett a furmint ott is kiválóan működik. Itt a furmintot régen is a sava miatt tartották, és házasításokhoz használták, ezt az irodalmakból tudhatjuk.

A furmint nagy érdeme, hogy savat ad. Sokakkal együtt én is úgy gondolom, hogy a furmint alapvetően a házasításban érzi igazán jól magát. Ahogy Tokajban is inkább hiszek a furmint-hárslevelű együttállásban, úgy Csopakon is több rációt látok az olaszrizling-furmint házasításban. Persze, ha Somlót hozzuk szóba, akkor megemlíthetnék jó néhány pincét, amelyek a furmintból önállóan egészen remek borokat készítenek. De azt is vegyük hozzá, hogy ez a pici borvidék volt az, amely immár a világ számára is bizonyította, hogy a magas savú furmint milyen nagyszerűen működik pezsgő alapanyagként.

Nem gondolod, hogy ezzel a néhány szakmai évvel a hátad mögött, valamint markáns véleményeiddel idejekorán ellenségeket szerzel majd magadnak? Húsz-egynéhány éve van újkori magyar borkultúra, ez idő alatt elég sokat fejlődtünk, te mégis nagyobb ütemű haladást sürgetsz a mostaninál.

Sok időt töltök külföldön olyan szakértők társaságában, ahol rendre asztalra kerülnek a világ mindenféle borai. Megdöbbentően nagymérvű fejlődés tapasztalható egy-egy feltörekvő ország kapcsán. Említhetném példaként Romániát, Bulgáriát, de Szlovéniát és Horvátországot is. Azért fogalmazok meg minden fórumon markáns véleményt, mert látva ezeknek a nemzeteknek az előrehaladottságát, nem is kérdés bennem, hogy Magyarország az utolsó utáni pillanatban van. Az elmúlt harminc évben annyit fejlődött sok, a borvilágban újnak számító ország, mint korábban a tradicionális bornemzetek – Franciaország, Olaszország stb. – több száz év alatt. A fejlődés ütemét látva határozottan úgy gondolom, hogy az elkövetkező tíz évben sokkal többet lehet majd fejlődni, mint az elmúlt harminc év alatt. Ezt kell megértenünk. És azt szoktam mondani: érted haragszom, nem ellened.

De a kérdésre válaszolva, nem célom ellenségeket szerezni. Sokan mondják nekem: „ha majd te leszel az első Master of Wine, akkor ugye az élére állsz a magyar bor ügyének?” Bocsánat, minek az élére? Nem beszélhetünk olyanról, hogy a magyar bor éle, eleje, csúcsa. Nincs még ilyen. A disszertációm, az abban bemutatott modellem is arról szól, hogy találjunk valamiféle megoldást. Azért dolgozom együtt Etyeken, Szekszárdon és most már a Balatonon is a borászokkal – és vélhetőleg ők is azért dolgoznak velem –, hogy a magyar bor jelenlegi helyzete megváltozzon. Van ehhez egy elképzelésem, egy alternatívám, aminek a fogadtatása borvidékenként, úgy veszem észre, egészen pozitív. Mindez pedig azzal a reménnyel tölt el, hogy igenis van jövője a magyar bornak.

Németh Richard