A Magyar Turisztikai Ügynökség és a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa július 6-án, Tokajon indította el az országos Bor Roadshowt, amelynek záró állomását a Budapest Borfesztiválon tartották.
Gál Zsombort, a Magyar Turisztikai Ügynökség Bor- és Gasztromarketing Főosztályának vezetőjét a roadshow tapasztalatairól és az ősszel várható fejleményekről kérdeztük.
Melyek voltak az országos road show legfontosabb tanulságai?
Egy rendkívül intenzív szakmai párbeszédet indítottunk el a hat állomás keretében, amely során az ország minden borrégiójába ellátogattunk. Bátran kijelenthetem, hogy legfontosabb célunk, amelyet a tervezés során kijelöltünk, megvalósult: bemutattuk a Hegyközségek Nemzeti Tanácsával (HNT) közösen kidolgozott marketingkommunikációs koncepciónkat, illetve megvitattuk a borászatok képviselőivel annak legfontosabb pontjait.
Az ágazatban végzett munkánk – így a Bor Roadshow keretében elért eddigi eredményeink – alapja, hogy 2016-ban a kormány a Magyar Turisztikai Ügynökséget bízta meg a közösségi bormarketing feladatok ellátásával, aminek köszönhetően az állami bormarketing tevékenység teljesen új alapokra került. Ennek a megújult, korszerű gondolkodásnak az első jelentős dokumentuma a hazai borágazat rövid távú marketingkommunikációs koncepciója. Ebben lefektettük azt a legfőbb célt, hogy a magyar bor mintaadó kategóriává váljon, azaz olyan szintű pozícionálást kapjon, amely révén azt a fogyasztók tudatosan, kifejezetten magas érzelmi és intellektuális értéke miatt választják.
A koncepció strukturáltan közvetíti a borágazatban általunk képviselt szemléletváltást, amelyhez a szakma rendkívül nyitottan áll. Természetesen ez nem jelenti azt, hogy hátradőlhetünk, épp ellenkezőleg, most kezdődik a munka nagy része, a közös célt szolgáló programok és eszközök megvalósítása. Az út első szakaszán vagyunk túl, a párbeszédnek folytatódnia kell a jövőben.
Milyen visszajelzéseket kaptak a borászoktól?
A hazai borászatok képviselői már régóta várták, hogy az állami bormarketing területén elinduljon a határozott munka. Bizakodásra ad okot, hogy különösen nagy érdeklődés mutatkozott a konkrét bormarketing akciókat bemutató cselekvési terv iránt, amelynek része a bor kommunikációs értékpiramis, valamint az egységes magyar borarculat. Ez utóbbi – ami az ősszel mutatkozik be – mindenki által könnyen érthető, azonnal pozicionáló üzenetekre épül majd. Az arculatot úgy alakítjuk ki, hogy általa könnyebben megragadható legyen a marketingkommunikációs koncepció másik fontos eleme, a magyar bor értékpiramisa – a bor értékének ugyanis ez adhat struktúrát, vonzerőt pedig az arculaton, a kommunikációs eszköztáron és stíluson keresztül tudunk építeni. Ez tulajdonképpen egy márkaépítési folyamat, így a termelők által megfogalmazott kérdéseket, ötleteket oly módon szükséges szintetizálnunk, hogy azok a márkaépítést szolgálják.
Körvonalazódtak-e már azok a borstílusok/típusok, amelyekre az országos bormarketing épül?
A bor értékpiramis négy szintből áll, csúcsa a tokaji aszú. Ez a világ egyik legegyedibb édesbora, és a magyar borok közül ez az, amit külföldön a legtöbben ismernek és elismernek. Éppen ezért azonosítottuk be a termékkommunikáció legfelső szintjeként, amelynek kommunikációja elsősorban a külföldi piacok felé irányul, célja pedig az országimázs erősítése, a külföldi fogyasztók megnyerése. A tokaji aszú ugyanis magában foglalja mindazokat az értékeket, amelyekből felépül a magyar borok kommunikációjának fő üzenete: ez pedig a terroir, a történelem, a komplexitás és az eredetiség.
A második szinten a dűlős borok állnak, amelyek a kiemelt borvidékek zászlóshajó termékei – magas minőségű, dűlőszelektált borok, így kiemelkedő nemzeti értékek. A harmadik szintet a települési borok képviselik. Ezek a termékek jellemzően egy adott településhez köthetők és azonos stílusjegyeket hordoznak, de jó ár-érték aránnyal, stabil és megbízható minőséggel, valamint fajták szerinti egységes megjelenéssel rendelkeznek. A negyedik szint pedig a régiós borok szintje. A piramis alapját azok a nagy mennyiségben és megfelelő minőségben rendelkezésre álló egységes, régiós stílusjegyeket hordozó borok alkotják, amelyek konstans színvonalat képesek biztosítani a fogyasztók számára.
A kommunikációban megjelenő termékstruktúra a magyar bor értékének bemutatását rendszerezi. Azonban fontos megjegyezni, hogy ez maga a hosszú távú termékkoncepció is, a piramis szintjei ugyanis márkaközösségeknek is tekinthetőek. Az egyes szinteken a termelőknek közösen kell azon dolgozniuk, hogy kialakítsák az egyedi, csak az adott szintű területi egységre jellemző stílusukat.
Hol tart a bor.hu fejlesztése és milyen lesz az oldal?
A turisztikai márkához kapcsolódóan egyik legfontosabb feladatunk jelenleg a magyar bor egységes márkastílusának létrehozása annak érdekében, hogy mind a külföldi, mind a belföldi fogyasztók számára megismertessük a magyar bor és a borászatok értékeit. Ezt támogatva hozzuk létre még idén ősszel a magyar bor egységes digitális felületét, a bor.hu információs portált. A magyar borfogyasztási szokások formálása érdekében szükség van ugyanis egy olyan átfogó, egységes online felületre, amely edukációs tartalmak mellett inspirációt is nyújt a kulturált borfogyasztáshoz, továbbá naprakész információkkal szolgálja ki mind a hazai, mind a nemzetközi közönséget és a szakmát.
A portál egyrészről egy rendkívül dinamikus, kvázi boros „hírportálként” fog működni, melyen keresztül cikkeket, aktualitásokat, programajánlókat jelentetünk meg lendületes, közérthető stílusban. Másrészről, felépítünk egy folyamatosan frissülő útmutatót is, amelynek keretében bemutatjuk a borrégiókat, illetve azon belül a borászatokat és a vendéglátóegységeket egy felhasználóbarát, térkép alapú felületen. Harmadrészt, a portál tudásbázisként is szolgál majd, ahol közkinccsé teszünk segédleteket borbemutatók és –kóstolók szervezéséhez, ismertető anyagokat szőlőfajtáinkról, bortípusainkról, bor és étel párosításokról, pohárhasználatról, stb.
Mit vár az MTÜ a vendéglátó szakmától?
Meggyőződésünk szerint a magyar bor elválaszthatatlan a magyar gasztronómiától, tulajdonképpen annak egy igen erős, élményeket közvetítő részhalmaza. Közös érdek, hogy a borászok és a vendéglátók egymást segítsék a bor- és gasztroturizmus fellendítésében. Rendkívül gyümölcsöző együttműködéseink vannak gasztronómiai területen, így szoros kapcsolatot tartunk a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetségével (MSZÉSZ), a Pannon Gasztronómiai Akadémiával (PGA), a Magyar Bocuse d’Or Akadémiával és a Stílusos Vidéki Éttermiséggel (SVÉT). Ennek köszönhetően egyrészt első kézből kapunk számos szakmai inputot, amiket hatékonyan be tudunk építeni a stratégiai tervezésbe, másrészt pedig marketingakcióink során is ki tudjuk használni az együttműködésekből fakadó szinergiákat.
Szeptemberben például Mádon szervezzük meg közösen a SVÉT éves nagy rendezvényét, amely Magyarország legnagyobb utazó gasztronómiai fesztiválja. Célunk az, hogy erősítsük a vidéki éttermi vendéglátás kultúráját, népszerűsítsük a helyi alapanyagok használatát. Programjainkkal szeretnénk elérni, hogy a minőségi vendéglátás egyre inkább teret nyerjen, a minőség igénye megjelenjen többek között az alapanyaghasználatban, a felszolgálás stílusában, illetve a személyzet képzésében.
A bor és gasztronómia jó kapcsolatára miket tartanak követendő példának?
Elsősorban azt szeretnénk elérni, hogy a turizmus élményeket generáljon. Meggyőződésünk, hogy az a vendéglátó tevékenységgel is bíró borászat nyújt teljeskörű szolgáltatást, amely számára mindkét terület egyaránt fontos. Ez fordítva is megállja a helyét: az éttermeknek meglátásunk szerint törekedniük kell arra, hogy a borlapjuk minőségi, magyar borokat sorakoztasson fel. Számunkra minden szolgáltató jó példa, amelyik odafigyel mindezekre – vagyis a minőséget helyezi előtérbe, legyen szó borról, ételkínálatról. Ugyanilyen fontos a minőségi alkoholmentes kínálat is, mert a családbarát szempontok figyelembe vétele szintén fontos a minél teljesebb és szélesebb vendégkört megcélzó turisztikai termékkialakításban. De a SVÉT is követendő példát mutat, élen járva a helyi, minőségi alapanyagok használatában, hiszen többek között kézműves kisüzemi sajtok, sonkák vagy olajok is megtalálhatóak a kínálatukban. Említésre méltó továbbá az MTÜ egy másik fontos együttműködő partnere, a Felelős Gasztrohős, akik kezdeményezésükkel szintén a helyi alapanyagokban rejlő magas hozzáadott értéket hivatottak tudatosítani a fogyasztókban. A Magyar Turisztikai Ügynökség küldetése, hogy a rendelkezésre álló marketing eszköztárral megerősítse a helyi gasztronómia értékére alapuló szemléletet, és közelebb vigye a komplex, kulináris élményeket a turistákhoz.
Szikora Katalin
