Paradigmaváltás a bormarketingben

Tokajban, a térség borászainak jelenlétével indult útjára július 6-án a hat állomásos Bor Roadshow, a Magyar Turisztikai Ügynökség és a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának országos szakmai rendezvénysorozata.

Itt jelentették be, hogy a Külgazdasági és Külügyminisztériummal együtt megkezdték az előkészületeit a közös borválogatás kiválasztásának, ami 2018-tól garantálja majd a magyar bor legmagasabb szintű hazai és külföldi képviseletét.

A kormány 1259/2016. (VI. 6.) számú határozata az MTÜ-t bízta meg a közösségi bormarketing feladatainak ellátásával. Idén márciusban együttműködési megállapodást kötöttek a Hegyközségek Nemzeti Tanácsával, hogy a turisztikai márkával megismertessék és népszerűsítsék a magyar bort itthon és külföldön. Az MTÜ ennek érdekében megkezdte a magyar bormarketing-koncepció harmonizálását a most készülő, új turisztikai márkával.

Közép-európai vezető pozíció a cél

„A most készülő turisztikai márkának szerves része lesz a magyar bor, amely magában egyesít sok olyan értéket, amit egyébként Magyarországról is gondolunk: a hozzáférhetőséget, a megismerhetőséget és a különleges történeteket” – mutatott rá Bánhegyi Zsófia, az MTÜ marketingkommunikációért felelős vezérigazgató-helyettese. „A magyar bor és a gasztronómia elválaszthatatlan. A Magyar Turisztikai Ügynökségnél azon dolgozunk, hogy a bor és a gasztronómia párosa által kínált komplex élményt promotáljuk, mert turisztikai szempontból így lehet a legtöbbet kihozni e két területből.”

Bánhegyi Zsófia elmondta azt is, paradigmaváltásra van szükség, mert bár a turizmus ma is jól teljesít, a közeli jövőben azonban versenyképessé kell válnia a nemzetközi porondon. Ehhez ki kell törnie jelenlegi helyzetéből, a középmezőnyből, és 2019-re el kell érnie Ausztria 19%-os GDP-hozzájárulását. Nem a turisták számának a növelése a cél, hanem hogy több időt töltsenek és pénzt költsenek nálunk. Növekedni kell a belföldi turizmus arányának is, mert ez nyújt nagyobb stabilitást a szakmának.

A cél az, hogy Közép- Európában vezető pozíciót érjen el Magyarország, Európában pedig bekerüljön a top 5 közé, azzal, hogy a középpolgári réteget éri el. Ennek eszközeként nem a városok marketingjére helyezik a hangsúlyt, hanem olyan élménypontokat alakítanak ki, amelyek társadalmilag is fenntarthatók, és javítják a helyben élők életminőségét.

Mintaadó magyar borászatok

Ehhez újrapozícionálják a magyar bort a Gál Zsombor vezette bor- és gasztromarketing főosztályon, de a bormarketing nem lesz önálló, hanem beépül az ország kommunikációjába. A cél, hogy legyen a magyar bornak márkája, és kapcsolódjanak ehhez kommunikációs eszközök. Az edukáció kiterjed arra is, hogy a helyi borok beépüljenek a helyi gasztronómiába, mindehhez a fiatalokat digitális eszközökön keresztül érik el.

„A turisztikai márkához kapcsolódóan egyik legfontosabb feladatunk jelenleg a magyar bor egységes márkastílusának létrehozása annak érdekében, hogy mind a kül-, mind a belföldi fogyasztók számára megismertessük a magyar bor és a borászatok értékeit. Ezt támogatva még idén ősszel létrehozzuk a magyar bor egységes digitális felületét, a bor.hu információs portált is” – mondta el Gál Zsombor, aki ismertette azokat az új alapokat, amelyeken – a HNT-vel összefogásban – kibontakozik az új bormarketing.

Figyelembe vették a világban tapasztalható trendeket, a lehetséges piacokat, a jó gyakorlatokat, a borturizmust, és azt a következtetést vonták le, hogy a magyar bor – a tokaji aszú kivételével – nem eléggé ismert a világban. Mindezek alapján kijelölték a bormarketing sarokpontjait: a kvalifikációs rendszerek legyenek érthetőek, a világ trendjeit ne csak termékkel, hanem kommunikációval is kövessék, a márka mindenhol ugyanazt jelentse.

A cél az, hogy a magyar borok a mintaadó kategóriákba kerüljenek. Fontos, hogy a borászatok is éljenek a lehetőséggel a koncepció kialakításakor, és azt végül az egész szakma fogadja el.

Felállították a borpiramist, amit a világ is elfogad, és ami tükrözi az eredetvédett rendszer földrajzi hierarchiáját, és amelynek csúcsán a magyar bor koronaékszere, a tokaji aszú áll. A borászokra vár a feladat, hogy a termékleírást elkészítsék, azt, amit az MTÜ majd kommunikálni fog.

Egységes válogatási rendszer és borbank

Brazsil Dávid, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának főtitkára az eseményen jelentette be, hogy nyáron a KKM, az MTÜ és a HNT együttműködésével közös borkiválasztási rendszert hoznak létre az Országos Borverseny alapjain. Ennek célja, hogy egyetlen, a hazai és a nemzetközi piacoknak megfelelő tételeket tartalmazó közös borválogatás létezzen, amelyet a marketingkommunikációs aktivitások is támogatnak. Bejelentette azt is, hogy hamarosan egy új, a borágazat speciális igényeit kiszolgáló bank kezdi meg működését.

Gál Péter, a Földművelésügyi Minisztérium eredetvédelemért felelős helyettes államtitkára a minisztérium Eredetvédelmi Programjáról beszélt. Ennek egyik célja a már oltalom alatt álló földrajzi árujelzőkben rejlő lehetőségek jobb kihasználása, annak érdekében, hogy a magyar bor sokszínűsége rendezetté váljon. Ez segít abban, hogy a piac felé hatékonyan tudjuk kommunikálni a hagyományos és a termőhelyekre jellemző borokat, hozzájárulva ezzel a borok piaci értékének növekedéséhez. A minisztérium már elindította a termékleírások felülvizsgálatát.

Fiáth Attila nemzetközi borakadémikus a nemzetközi bormárkákról, a borstílusokról beszélt, Ruprecht László pedig, a Stílusos Vidéki Éttermiség egyesületének elnöke arról, a személyesen is átélt útról, amit a magyar gasztronómia és a bor együtt járt be az 1990-es évektől. Véleménye szerint ugyanaz a vendégkör jár éttermekbe, mint amelyik a bormustrákra is, ezért a vendéglátóknak az árképzésben nem az általános italhaszonkulcsot kellene alkalmazniuk a magyar borokra.

Közösségi márka

A prezentációk utáni kerekasztal beszélgetésen az előadókon kívül részt vett Hamvas Zoltán, a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetségének gasztronómiai társelnöke, és Prónay Bence, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának tanácsadója. Elhangzott, hogy külföldre és belföldre is más bormárkát kell felépíteni, ezzel kapcsolatban Bánhegyi Zsófia elmondta, hogy itthonra más kampányt is készítenek, amelyben nagy hangsúlyt kap az edukáció. Hamvas Zoltán azt emelte ki, hogy ne kerüljön be hiteltelen bor az éttermekbe, az árakkal kapcsolatban pedig az a véleménye, hogy a vendéglátás annyiért adja el a magyar bort, amennyiért tudja.

Gál Zsombor nyomatékosította, hogy miután elkészülnek az arculati és kommunikációs elemek, mindenkinek, aki a borral foglalkozik, azt kell majd közvetítenie. Arra a kérdésre, hogyan bír el egy márka sokféle borstílust, Fiáth Attila azt válaszolta, hogy nem egy márka lesz, hanem közösségi márka – ennek minden előnyével és hátrányával.

A Bor Roadshow állomásai és az érintett borvidékek