Rókusfalvy Pál nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztos, borász és kommunikációs szakember koordinálásával 2023 nyarára elkészült a Nemzeti Bormarketing Stratégia. A Magyar Bormarketing Ügynökség céljairól, feladatairól a magyar turizmus top 50-es kiadványában jelent meg az alábbi interjú.
Olyan időszakban bízták meg a magyar bormarketing újraépítésével, amikor a hazai és a nemzetközi borvilág is számtalan nehézséggel küzd. Mivel kezdte a munkát 2022 nyarán?
Komoly kutatásokkal kezdtünk, ugyanis nem szubjektív tapasztalatokra, hanem pontos számokra, piaci és fogyasztói trendekre, tényekre épülő stratégiát kívántunk alkotni. Hazai és nemzetközi szinten is igyekeztünk felmérni, elemezni a jogi, szabályozási környezetet, a termelői, értékesítési és fogyasztási adatokat és szokásokat. Többek között gazdasági és fenntarthatósági elemzéseket, csomagolástechnikai vizsgálatokat folytattunk, trendmonitorozást végeztünk, és foglalkoztunk az elsődleges és másodlagos célországok felmérésével. Erre az alapra alkottuk meg a Nemzeti Bormarketing Stratégiát, és az egy éve megalapított Magyar Bormarketing Ügynökséggel rögtön el is kezdtük a megvalósítását: a szervezeti kialakítás után az első belföldi kampánnyal nyáron indult az operatív munka, majd több sikeres belföldi kommunikációs kampányt és nemzetközi megjelenést, aktivitást szerveztünk – ott voltunk Sanghajban, Belgrádban, Londonban és Amszterdamban is. Ezzel párhuzamosan készítjük elő a következő időszak marketingaktivitásait, úgyhogy nem unatkozunk.
Milyen állapotot mutatnak a felmérések?
A hazai és a világpiacon is számos kedvezőtlen trend látszik. Globális jelenség a túltermelés mellett a csökkenő fogyasztás és az idősödő, illetve a fiatalok elfordulása miatt szűkülő fogyasztói kör. Emellett a borágazatnak meg kell küzdenie az energia- és szállítási árak növekedésével, az erős inflációs környezettel, a kereskedelmi háborúkkal – miközben egyre nagyobb konkurenciát jelentenek az egyéb alkoholos termékek.
Itthon a szőlőterületek csökkenése, a rendkívül alacsony exportár, az elaprózott fajtaszerkezet, az elavult ültetvények, az ágazat növekvő költségei és fenntarthatatlan gazdasági modelljei, a kommunikálható termékek hiánya, a csökkenő fogyasztás jelentenek komoly gondot. Kétszáznál több eredetvédett termékünk van, ami kommunikálhatatlanul sok, ugyanakkor a piacnak újabb, innovatívabb termékekre lenne igénye. Ez egy sokismeretlenes egyenlet, ezért is jó, hogy kormánybiztosként lehetőségem van a különböző szakterületek bevonásával javaslatokat tenni a szabályozás, fejlesztés irányaira. A munka során számos kitörési pontot is azonosítottunk; tudjuk, hogy merre szeretnénk haladni, hol van szükség fejlesztésekre, és mikor melyik korcsoportot kívánjuk fókuszáltan megcélozni.
Rókusfalvy Pál: Nem az a nemzetközi stratégiánk, hogy mindenhol csak a tokai bor zászlóját lobogtassuk | Kép: Dombóvári Judit
A fiatalokat például alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholmentes borokkal, borkoktélokkal?
Az alkoholcsökkentett borok szegmense egy létező trend, és rövid időn belül várhatóan megnő a jelentősége. Ezt több felmérés is alátámasztja, elég csak a sörös szektor tapasztalatait vizsgálni. Ezzel most kell foglalkozni, komoly kutatási erőforrásokat kell szánni rá, hogy piaci előnyt kovácsolhassunk belőle.
Összességében mit tekint a stratégia elsődleges feladatának?
A fő feladat az, hogy a magyar bor értékét jelentősen erősítsük eszmei és anyagi értelemben, hazai és nemzetközi szinten egyaránt. A stratégia alapján készítettünk egy akciótervet, amely 2024. december 31-ig tartalmazza a pontos tevékenységünket, hogy mely időszakban milyen kampányokkal, eseményekkel, hazai és nemzetközi expójelenléttel tervezünk. Ezzel párhuzamosan mérjük az aktivitások hatékonyságát, finomhangoljuk a munkát, és tervezzük a következő rövid, közép- és hosszú távú tevékenységünket.
Az utóbbi években nagyon sok állami pénzt fordítottak hazai és nemzetközi bormarketingre, aminek kevés eredménye látszik. Mitől lesz hatékonyabb az új stratégia, és mennyit költhetnek rá?
A Magyar Bormarketing Ügynökség jelenleg évi hárommilliárd forintból gazdálkodhat. Nem szeretnék összehasonlításokba bocsátkozni, inkább azt emelném ki, hogy az ágazati összefogás mellett én a tényszerű kutatási alapokban, a folyamatos és pontos utókövetésekben, mérési eredményekben és a következetes munkában látom a siker garanciáját.
A Magyar Bormarketing Ügynökség promóciós eseménye Sanghajban | Kép: Magyar Bormarketing Ügynökség
Mekkora teret ad a stratégia a borászszakma kezdeményezéseinek, a borvidéki és magasabb szintű szakmai együttműködésnek?
Sokszor hangsúlyoztam, hogy a siker egyik záloga az összefogás. Ezért a kezdetektől minden kampányunkba aktívan bevonjuk a borászokat, és nagy eredménynek tartom, hogy sokan csatlakoztak az aktivitásokhoz. Számos ágazati egyeztetést folytattunk, közös kutatást végeztünk a Hegyközségek Nemzeti Tanácsával, dolgoztunk a Pannon Bormíves Céhhel, fiatal borászokkal, és a stratégia elkészülte után borrégiós egyeztetéseket is szerveztünk. De a szőlő-bor ágazattal kapcsolatban álló egyéb területek – a kereskedelem, a turizmus, a pénzügy, a digitalizáció, a gasztronómia, az edukáció stb. – véleményformálóit is bevontuk a munkába.
Szakmai körökben konszenzus van arról, hogy csak a minőségi magyar bor lehet versenyképes a nemzetközi piacon, ezért fontos feladat a termékpiramis felső részének megerősítése. Ön hogyan vélekedik erről?
A minőség és mennyiség egészséges harmóniájára van szükség, a kettő nem működik egymás nélkül. Nyilvánvalóan a csúcsminőséggel kell bemutatkoznunk, de stabilizálnunk kell a piramis csúcsánál lejjebb elhelyezkedő, korrekt minőséget képviselő, mennyiségi értékesítésre alkalmas termékeket is. A borágazat akkor jár jól, ha sikerül a kettőt összehangolni. Az pedig nyilván nem kérdés, hogy a magyar bor értékét eszmei és anyagi szempontból egyaránt növelni kell. Éppen ezért a Nemzeti Bormarketing Stratégia kifejezetten értékesítési szemléletű anyag.
Említene olyan létező magyar bormárkát, amit nemzetközi szinten versenyképesnek tart?
Jelenleg egyértelműen Tokaj a legismertebb márka, de nem az a nemzetközi stratégiánk, hogy mindenhol csak ezt a zászlót lobogtassuk, hanem az, hogy mindig az adott célpiac fogyasztói igényeinek megfelelő, releváns terméket tűzzük zászlóra, és azon keresztül ismertessük meg a magyar bort általában.
A sikeres nemzetközi borvidékek egyben fontos turisztikai desztinációk. Hogyan képzelik el a hazai borturizmus fejlődését, a magyar bor presztízsének növelését a magyar és külföldi potenciális borturisták körében?
A Magyar Turisztikai Ügynökséggel stratégiai együttműködésben dolgozunk, az üzeneteink, kampányaink összehangolásával igyekszünk még hatékonyabbak lenni. A hazai borturizmusnak – elsősorban a tematikus rendezvényeknek köszönhetően – jó alapjai vannak, amire tudunk építeni. A nemzetközi térben hatékony eszköznek tartom például az influenszerek bevonását és az innovatív, korszerű felületek alkalmazását. A budapesti karácsonyi vásárok nyitó hétvégéjére például tucatnyi, komoly elérésekkel rendelkező angol, német és lengyel véleményformálót hívtunk meg, hogy hírünket vigyék a világba.
Mikorra várja a bormarketing-stratégia első kézzelfogható eredményeit?
Korai erről beszélni, hiszen ez alapvetően hosszú távú feladat, az osztrákok 37 éve kezdték azt csinálni szervezeti szinten, amit mi most építünk. Mérjük a tevékenységünk eredményességét, és vannak biztató jelek: a közösségimédia-elemzések alapján látjuk a fokozódó érdeklődést, tapasztaljuk a borászok aktivitását, jelentős ágazati segítségnek számító kormányzati döntéseket értünk el. De a cél az, hogy több bort értékesítsünk, magasabb áron, hogy rentábilis, kiszámítható életpálya álljon a szőlészek és borászok előtt. Hála Istennek december 27-én a Szentatya is áldását adta a magyar borra, a magyar borászok munkájára, tehát hatékony támogatókat tudhatunk magunk mögött.
_____________________________________________________________________________________________________________________________
Az interjú eredetileg A turizmus 50 fontos szereplője & top 10 polgármester, szakmai szövetség és fiatal című kiadványban jelent meg. A lapot ezen az oldalon rendelheti meg.
___________________________________________________________________
Szerző: Szerdahelyi Krisztina
Forrás: turizmus.com
